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广告营销的“主流”趋势(二)
作者:包头广告  来源: http://btqhgg.com.cn/hydt/n789.html   发布时间:2018-05-21

一、广告目的行动化

一切不以销售为目的的广告都是耍流氓

在以电视为传播主体的大众传播阶段,每条广告的销售转化是无法衡量的。但在移动互联网传播阶段,每个手机背后对应的都是一个真实的个体,广告在数字渠道传播的过程中,消费者的每一个动作都是可监测的,他的行为轨迹都有踪可循。移动支付和现代物流更使得“所思即所得”成为可能。广告的可监测和可量化,促使了广告目的的行动化。传播链条的日益紧凑和一体化,使如今的广告策划更像下围棋,需要未雨绸缪,预测消费者好几步的反应,如果只为了广告而广告,将虎头蛇尾,功败垂成。


二、广告话题化

幽默是最佳谈资,但和品牌结合的难度很高

幽默一向是广告创作者的常规武器,但它的作用却始终备受争议。广告大师约翰·卡普莱斯就说过:“你可以让上百万人捧腹大笑,但不会有任何一个人购买你的产品。”他建议广告作者不要玩幽默。不过,他的建议在今天恐怕行不通,因为今天的消费者习惯了海量的交流沟通,他们会自动转向最有趣的信息。

市场营销学者塔莱斯·特谢拉、罗莎琳德·皮卡德和拉娜·卡利欧比 用基于网络的人脸跟踪技术测试了消费者对几则幽默广告的反应,结果发现“过度的娱乐性”反而会产生负面作用,削弱广告的说服力。此外,时机也很重要。上述作者指出:“当消费者还不知道广告所要宣传的品牌时就引入幽默成分,将减弱购买意向”,而“当消费者已经知道广告品牌后,再引入幽默将……增强购买意向。”

我们每天打开微信,朋友圈或群里都会有一些搞笑的视频或文字,然后大家开始你一句我一句地聊天。社会交往需要谈资,幽默是最佳的谈资。如何将草根幽默元素跟品牌结合在一起?耐克在中国就做过“随时运动”为主题的一系列的搞笑视频,这些视频拍摄粗糙,没有大牌明星,但是搞笑连连。
未来会有更多的品牌广告往消费者谈资的方向去尝试,帮助消费者在社会交往中赢得话语权和幽默感。

三、自媒体营销

自媒体开始主流化,营销也开始两极分化

过去的一年是自媒体快速发展的一年。以自媒体大号咪蒙为例,现在的软文价格已经涨到了头条65万,二条是35万,其背后的大流量让投入者的话题性和传播性都获得了很大的提高。

现在来看,咪蒙的广告价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。这说明品牌开始关注并且重视自媒体广告,它们的投放预算在传统广告比例逐渐下降,自媒体广告逐渐增加。这一现象形成显著的趋势,不可改变。就像互联网广告取代大部分报纸广告一样,自媒体广告也会取代大部分传统广告。瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告,大品牌投放开始转向自媒体初见端倪。

在自媒体投放选择上,品牌越来越倾向把预算投放在中高端自媒体上,就是强IP上。因为这些强IP聚集了大量粉丝,即便它们报价很高,品牌也乐于去投放。以后这种两极分化会越来越严重。强IP不缺广告,大量的长尾小自媒体,会竞争越来越大,同质化严重、相对价值比较低等等原因造成品牌投放比较少。在以后,这些小自媒体可能呈现出属于自己的竞争法则,它们会集合在一个强大的代理平台,按转化率来为品牌提供广告服务。

四、品牌联合

联合营销就像谈恋爱,合适的才能修成正果

渠道、内容、品牌,他们越来越多的跳出自己的立场,打通自己的资源。根据CTR媒介智讯对六大视频网站的7月份的广告统计情况,我们会发现在整个品牌广告里面88%是品牌广告,电商联合广告,电商和品牌合着一起去做的广告占到了11%,另外1%是电商自身去做的广告。

这意味着,当渠道在进行营销的时候,更多的和它的参与者结合在了一起。当然,也有和节目内容一起做的营销。未来的营销里面,各方的联系会越来越紧密,越来越多。

在供过于求的品牌营销大战中,其实品牌的定位、做法、投入在某个时间段会碰到瓶颈。在这样的情况下,联合营销是品牌宣传效果最大化的最好选择。品牌们可以选择适合自己的联合对象,创意呈现就能打出一出很好的组合牌。

五、不可跳过广告

最高境界是“让用户都感觉不到这是一条广告”

随着消费者对广告信息的抵抗力不断增强,广告主不得不思考通过“不可跳过广告”来增加与消费者的接触。“剧中广告”就是一种“不可跳过广告”。

不同于谷歌的剧前六秒钟广告,Facebook把重点放在了“剧中广告”上,也就是影片播放到一半的时候插播广告。这种剧中广告为什么可以行得通呢?因为播放剧前广告可能会导致某些没有耐性的人关闭视频,而播放剧中广告的时候消费者已经开始观看视频。

插播广告导致视频中断,由此给观众带来的影响可以通过有效的定位来减轻,因为如果你正打算到专卖店购买一台新的洗衣机,你真的不介意看一个洗衣机广告。这种“不可跳过广告”的内容也非常贴合用户当下的阅读内容,毫无违和感,用户甚至都感觉不到这是一条广告。

随着越来越多的消费者使用广告拦截器屏蔽剧前广告,许多品牌企业都将剧中广告视为接触消费者的重要媒介。由于此时消费者已经开始看剧,他们更有可能坐着看完广告,然后继续看剧。




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